U kent ze wel, de "platte" gevallen van alle dag. Uw aankoop van een tweedehands auto waarbij men toevallig "vergat" u net die informatie te geven, die voor u cruciaal is. Maar u had al getekend... De horeca die knoeit met mineraalwater. De beëdigde makelaar, die via een vriend of stroman de mooiste panden voor zichzelf bewaarde. Over voorkennis gesproken. Maatschappelijk verantwoord ondernemen als thematiek voor moderne bedrijfsvoering, uitgesproken door toppers, die de schijn van voorkennis tegen hebben. De retail-inkoper, die zijn vakantie mocht doorbrengen in het Franse huis van zijn leverancier. "Het stond toch leeg". De keurige bankfunctionaris, die vanuit het "gezag" van de bank je als vaste klant nog net een portie aandelen door de strot duwt et cetera. Je hoeft de krant maar op te slaan…
Transactiedrift op alle niveaus, niet zelden ten koste van de ander, terwijl juist die ander de vertegenwoordiger is van die hooggeachte maatschappij zelf. Hij is je klant.
Ethiek is "in" bij het bedrijfsleven. Kennelijk omdat het goed gaat, dan kunnen we ons een onsje ethische reflectie permitteren. Je kunt het hypocriet noemen of "beter laat dan nooit". Een beetje te vergelijken met de handelaar die zijn geld, vaak ten koste van anderen verdiende en -inmiddels steenrijk- zich gaat profileren als charitatieve mecenas.
Te lang heerste de stemming en opvatting, dat het zakenleven, de handel, zich niet met ethiek bezig zou moeten houden. Immers kerk, overheid en bepaalde instituten zouden het primaat hebben van zich bezig houden met de maatschappelijke zede.

Onzin. Juist de handel en zeker de detailhandel is een podium van interacties tussen subjecten. Juist het commerciële veld, ook wel marketing genoemd, is het grenszoekende terrein van wat kan en niet kan via "moet kunnen". En dat gaat verder dan "zakelijk fatsoen". Marketing en ethiek hebben een fundamentele ingang gemeen: Ze zijn beide gericht op de ander. Die "ander" is de maatschappij, de omgeving, die er voor zorgt, dat je kunt ondernemen. Het zijn je klanten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is eigenlijk een pleonasme, want zonder klanten (=maatschappij) existeert de onderneming niet. Ondernemerschap is eigenlijk het zoekproces van de balans tussen heersen en dienen, met name in de retailwereld. Heersen in de zin van de betekenis, die je opbouwt in je omgeving. Het respect dat je afdwingt vanuit je innerlijk elan, je authenticiteit. Dienen vanuit de dagelijkse omgang met je klanten, je dienstverlening.
Deze dienstverlening gaat uit van de klant, is andergericht. Veel dienstverleners als banken en verzekeringen hebben op dat punt nog wat te leren. Vrijheid van handelen mits je de ander niet schaadt (Aristoteles) gaat niet ver genoeg. Het gaat om tevreden zijn. Dat geldt voor marketing, dat geldt eigenlijk ook voor ethiek.
De norm voor het juiste handelen beweegt zich tussen de wet als ethisch minimum en een enthousiaste klant als doel. Het zoeken naar de grens wordt beïnvloed door de factoren tijd en "overlevingsdruk". Het niveau zakt vaak naarmate de pressie groter wordt. "Erst kommt das fressen, dann die Moral" (volgens Brecht). Die niveaus zijn: