De Gebackerij en de Ambachtsbakker

De banketbakker is geen broodbakker, de broodbakker is geen banketbakker. Met andere woorden: je bent of banketbakker of broodbakker. In Spakenburg bij Bakery Concepts, een formulehuis in bakkend Nederland, hebben beide bakkers een eigen plaats. De Gebackerij vormt de formule voor banketbakkers, de broodbakkers vinden elkaar in de Ambachtsbakker.

 Per week sluiten gemiddeld twee bakkers hun winkel. De verwachting is dat die koude sanering van de branche nog wel enige jaren zal voortduren. De bakkersbranche heet conservatief te zijn en de bakker is een type ondernemer, die zelf lang droog brood lijkt te eten. Hij geeft niet gauw op.

Momenteel telt Nederland nog circa 3500 zelfstandige bakkers, waarvan +/- 700 zichzelf kwalificeren als banketbakker. Zij hebben zich gespecialiseerd in het luxe segment van het banket en doen brood erbij. Ongeveer 10% van de bakkers draait mee in een aantal samenwerkingsverbanden, die op de vingers van één hand te tellen zijn.

Ten aanzien van de inkoop van belangrijke grondstoffen zoals mixen, meel en eieren domineren twee inkoopcombinaties de branche, te weten Beko en Baktotaal. Naast deze twee zijn er nog een drietal kleinere spelers actief in deze toeleverende markt. Beide groothandels hebben gezamenlijk het overgrote deel van de markt in handen. Bakkers kunnen voor het runnen van hun nering niet om die partijen heen. Het bemoeilijkt de ontwikkeling van (franchise)formules, zoals die van De Gebackerij, de Ambachtsbakker, De echte bakker, Heerlijk en Heerlijk, Alles even lekker. De laatste is een derde formule binnen Bakery Concepts. Het richt zich enkel op promotionele actieondersteuning. Twintig aangesloten bakkers nemen die dienst af.

Franchise staat tussen haakjes. De meeste formules omschrijven zichzelf als softfranchise, maar voldoen niet aan de eisen, die een lidmaatschap van de Nederlandse Franchise Vereniging (NFV) mogelijk maken. In die zin zijn de genoemde formules niet vergelijkbaar met bijvoorbeeld een fullfranchiseformule als Bakker Bart.

Effectiviteitslag noodzakelijk

Duidelijk is dat de speciaalzaak voor brood en banket om te overleven niet ontkomt aan een effectiviteitslag op diverse gebieden. Brood wordt bijvoorbeeld al voor 75% verkocht in het grootwinkelbedrijf en de grootgrutters verkopen ook al versbanket. Daarbij komt dat de klant door de toenemende welvaart steeds hogere eisen stelt aan kwaliteit, service en variatie in het aanbod. De tijd van alleen wit en bruin brood ligt al heel lang achter ons.

De speciaalzaak zal zich duidelijk dienen te positioneren ten opzichte van de supermarkt, waarde toevoegen aan de producten en een efficiëntieslag maken door samen te werken op het gebied van in- en verkoop en productie. Met andere woorden de bakker zal als ondernemer beter moeten calculeren.

Als zelfstandig ondernemer zal de bakker met zijn speciaalzaak in een veranderende markt de juiste richting moeten zoeken en vinden. Feitelijk heeft Bakery Concepts als organisatie zo’n richting bepalende zoektocht zelf net afgerond en is het management na enige roerige jaren momenteel hard bezig de formules De Gebackerij en de Ambachtsbakker goed in de markt te zetten. Sinds de oprichting in 1998 zijn de aandelen van het formulehuis verschillende keren in andere handen overgegaan. Vorig jaar nam Wouter de Graaf, een telg uit een bekende Spakenburgse bakkersfamilie, Bakery Concepts over en werd de rechtsvorm omgezet in een besloten vennootschap. Wouter de Graaf is naast Bakery Concepts ook eigenaar van Banketbakkerij Wouter de Graaf, een producent van halffabrikaten.

Toch blijft het vizier voor De Gebackerij gericht op een formulegroei van 100 tot 120 winkels binnen 5 jaar. Dat komt ongeveer neer op 20% van de banketbakkersmarkt. De cijfers ogen reëel door de lage organisatiegraad van bakkers binnen formules aan de ene kant, en de economische noodzaak van krachtenbundeling aan de andere kant.

Veel energie van het management is het afgelopen jaar gaan zitten in het neerzetten en restylen van de bakkersformule de Ambachtsbakker. In september zijn 3 winkels officieel gestart als Ambachtsbakker. Per 1 januari 2002 zijn dat er naar verwachting 20. Binnen 5 jaar wordt gestreefd naar 250 winkels, circa 10% van de broodbakkersmarkt.

Met de Ambachtsbakkerformule gaat het allemaal heel snel. Per 1 januari dit jaar nam Bakery Concepts de formule Kern.Bakker over van Cors Doeswijk, die zelf toetrad tot het formulehuis als formulemanager voor de buitendienst. Naast een nieuwe naam kreeg de formule tevens een totaal nieuw gezicht. Kern.Bakker was een losse formule, die binnen de Ambachtsbakker fors strakker wordt neergezet. Niet iedereen gaat daarin probleemloos mee, gezien de grote verandering en de daarbij behorende investeringen. Bij de overname telde de formule 40 deelnemers.

Vooralsnog wordt geen verdere uitbreiding van het formulehuis nagestreefd. Monique Kouwenhoven, die naast Doeswijk formulemanager is, zegt erover: “We gaan de zaken na alle grote veranderingen in het afgelopen jaar eerst consolideren en van een solide basis voorzien. Het primaire doel voor de komende jaren is de formules in de breedte te laten groeien.”

Geleidelijk professionaliseren

De Gebackerij en de Ambachtsbakker zijn te omschrijven als identiteitsformules, beide richten zich ook uitsluitend op bestaande ondernemers. De Gebackerij is te herkennen aan de donkerblauwe kleur en de deegrol. De Ambachtsbakker aan de steenrode kleur en het bronskleurig gildeschild. Die kleuren zijn in alles terug te vinden van de gevel tot bedrijfskleding, visitekaartjes, de gebruikte verpakkingen en promotiematerialen.

De dienstverlening vanuit het formulehuis voor De Gebackerij is tot nu toe sterk gericht geweest op verkoopondersteuning en begeleiding. Onder de vlag van De Gebackerij scoort een banketbakkerswinkel gemiddeld een 10% hogere omzet, wijst de praktijk uit. Door de formules in de breedte uit te bouwen worden ook aan de kostenkant extra besparingen voorzien. De bedoeling is het dienstenpakket stapsgewijs te verbreden en uiteindelijk te groeien naar echte franchiseformules. Kouwenhoven verduidelijkt die verdere professionalisering met een voorbeeld. “Neem de hygiënekeuring, die we nu al twee keer per jaar doen en die wordt gedaan door een onafhankelijk bureau. Bij het strakker maken van de formule komen bij het niet voldoen aan de hygiëne-eisen geleidelijk aan hardere sancties te staan. Dat hoort er dan ook bij.”

Diverse vernieuwingen

Beide formules gaan zoveel mogelijk op dezelfde leest aangestuurd worden. De entreefee en contributie zullen uiteindelijk gelijk worden getrokken. De inkoopkaart, mysterieshopping en themabijeenkomsten zijn vernieuwende formule-elementen, die volgend jaar allemaal worden toegevoegd.

Bakkers zitten nog altijd graag met de handen in het ‘eigen’ deeg en voelen zich verantwoordelijk voor het gehele bakproces. Bakkers vrezen veelal nog dat hun producten tot eenheidsworsten vervallen wanneer zij gaan werken met halffabrikaten. “Een typisch vooroordeel,” noemt Kouwenhoven die veronderstelling. “Wij hebben eens een proef gedaan onder twintig bakkers. Allemaal kregen ze hetzelfde halffabrikaat voor gevulde koeken om zelf af te bakken. Het resultaat was twintig qua smaak verschillende koeken.” Conclusie: met halffabrikaten is veel arbeid te besparen en derhalve geld te verdienen. Met de door Bakery Concepts ontwikkelde inkoopkaart met daarop onder meer meelverbeteraars, kapselmixen en slagroom, naar schatting 8 tot 10%.

Een samenwerkende formulebakker pakt ook winst op zijn verpakkingen door de gezamenlijke inkoopkracht. Gemiddeld doet een bakker per jaar 20.000 gulden in verpakkingen. Als grotere, inkopende partij pakt de formule een schaalvoordeel van gauw 10%.

Binnen De Gebackerij en de Ambachtsbakker doet volgend jaar de mysterieshopper zijn intrede. Hij zal winkels vooral beoordelen op de klantvriendelijkheid en zijn bevindingen sturen naar zowel de formule-eigenaar als de bakker.

Themabijeenkomsten, die zes keer per jaar gehouden gaan worden, vormen een andere belangrijke vernieuwing. Ze gelden voor beide formules. In discussie gaan met leveranciers, opleidingsaspecten, bedrijfsbezoeken zullen allemaal in de themabijeenkomsten worden verwerkt. Dat beide bloedgroepen elkaar op die bijeenkomsten ontmoeten en met elkaar in gesprek gaan, wordt nuttig geacht. “Je leert van elkaar en het vergroot het clubgevoel,” stelt Kouwenhoven desgevraagd. Uitwisseling van informatie bewerkstelligen wordt ook het doel van een nieuw huisorgaan ‘Bakery Bulletin’, die volgend jaar het daglicht zal zien en aan alle formuledeelnemers zal worden toegestuurd.

Geen aparte promotiebijdrage

De aangesloten banket- en broodbakkers binnen de twee formules betalen naast de jaarlijkse contributie geen aparte promotiebijdrage. De acties worden bekostigd uit de contributies. Het gaat om zes landelijke folderacties. Bakery Concepts verzorgt voor De Gebackerij een verspreiding naar 80.000 adressen. De achterzijde van de folder is uitgevoerd in de formulekleur en vermeld onder het logo de naam- en adresgegevens van de aangesloten bakker. Het logo gevolgd door de naam van de bakker staat ook op de gevelpui van de winkel. Daaraan is de payoff van de formule toegevoegd. Voor De Gebackerij luidt die: ‘Bij iedere hap proef je het Vakmanschap’; voor de Ambachtsbakker: ‘Gewoon ’t lekkerst’.

De formuledeelnemers hebben naast de landelijke folderacties recht op ondersteuning door middel van 26 individuele verkoopacties. “Nog niet iedereen maakt daar optimaal gebruik van,” meldt formulemanager Monique Kouwenhoven.

Eigen gezicht en uitstraling

Omzetverhoging, kostenreductie en betere herkenbaarheid staan de bakkerijformules van Bakery Concepts voor ogen. Als zodanig zijn de formules op dezelfde leest geschoeid en aangestuurd. Toch hebben De Gebackerij en de Ambachtsbakker een verschillend gezicht met een eigen uitstraling. De Gebackerij is chiquer, richt zich op de fijnproevers en is ook te vinden op de duurdere locaties in winkelcentra en dergelijke. De Ambachtsbakker past bij de dorpswinkel. Om de drempel voor aansluiting zo laag mogelijk te houden is qua kleurstelling aansluiting gezocht met de landelijke trend, maar dan wel extra warm. In principe kan elke dorpsbakker zich bij de formule aansluiten, mits hij door de verplichte hygiënekeuring en winkelkeuring komt.