Het segment home-entertainment
valt uiteen in een drietal productgroepen: muziek, beelddragers (video, dvd) en
games (cd-rom). In dit segment is op de Nederlandse markt een beperkt aantal grote
spelers actief. Verreweg de grootste is Free Record (groep), gevolgd door Rigu
Groep, Blokker Groep, ECI (postorder) en Hermans Groep. Samen zijn ze goed voor
ongeveer de helft van de totale consumentenomzet, die vorig jaar 1,75 miljard
gulden bedroeg. De groei zit er nog steeds in, met name dankzij de komst van het
medium dvd.
"In muziek alleen zijn wij waarschijnlijk de grootste," vertelt Rick
Guurink. "En dat is ook precies waar onze core business ligt en zal blijven
liggen. Music Store gaat zich profileren als dé merkwinkel waar consumenten
tussen de 20 en 40 jaar komen. Deze strategie zal zich in groei vertalen, waardoor
onze positie op de muziekmarkt zich verder versterkt. Maar het gaat ons niet alleen
om kwantiteit, Music Store wil meer dan het verhogen van het aantal kassa-aanslagen.
We willen met de formule in de eerste plaats inspirerend zijn. Kwaliteit, zowel
in productaanbod als dienstverlening, staat bij ons voorop. Vandaar ook dat veruit
de meeste Music Store-winkels gedreven worden door franchisers, zelfstandige ondernemers
dus. Dat zijn in de regel mensen met hart voor de zaak, die een stapje harder
lopen om het serviceniveau op een hoog peil te houden. Onze filosofie is: laat
ondernemers zélf hun winkel runnen, dat is het beste voor zowel omzet als
marge en uiteindelijk voor het rendement."
Daarnaast heeft de groep 40 eigen winkels binnen Music Store en 5 binnen de 'Sounds'-formule
(nieuwe formule in popspeciaalzaken). "Waarom? Dat is heel eenvoudig. In
de eerste plaats willen we markt kopen, maar even belangrijk is dat we voeling
willen blijven houden met het retailvak. Als je zélf ervaart wat het betekent
om een winkel te runnen, dan kun je deze kennis vervolgens gebruiken voor je franchisenemers."
Van krantenjongen tot magnaat
Het verhaal van Rick Guurink doet denken aan dat van de krantenjongen die magnaat
wordt. Hij begon een kleine twintig jaar geleden met een winkeltje in Delft. Vier
bij vier meter, meer was het niet. Het assortiment bestond uit zijn eigen lp-collectie,
zijn startkapitaal. Het waren de jaren dat de Belgische franc laag stond en de
prijzen daar niet omhoog mochten. Dat maakte België aantrekkelijk voor avonturiers.
Guurink ging er platen vandaan halen, ook voor collega's, en had van het één
op het andere moment een import-groothandel. Toen ook Canada aantrekkelijk werd,
met 30 procent inkoopvoordeel én een ruime verkrijgbaarheid van titels,
werd de handel van over de oceaan betrokken met inschakeling van de KLM als vervoerder.
De concurrentie ging vanaf dat moment heel anders kijken naar Rick Guurink. Maar
zijn voordeel ging verloren als gevolg van Europese wetgeving. Hierdoor kregen
producenten het exclusieve productierecht, wat betekende dat zij als eerste nieuwe
producten in de markt gingen zetten en daarmee in feite de prijs bepaalden. We
praten over begin jaren negentig, een periode waarin Guurink de omschakeling moest
maken en zijn importfilosofie diende te wijzigen. Vanaf toen is hij zich min of
meer noodgedwongen op de retail gaan richten.
In 1992 begonnen de overnames. Eerst nam Rick Guurink 25 eigen winkels van
Music House en een aantal zelfstandig opererende winkels over. Twee jaar later
gaf hij Music House in franchise uit om door te kunnen groeien. Dit laatste gebeurde
ook door het kopen van winkels en kleine ketens om deze vervolgens te converteren
naar de franchiseformule. In die jaren nam het aantal Music House-vestigingen
toe tot 60. In 1999 werd Music Shop Groep van Expert overgenomen, goed voor 150
vestigingen, en het best als soft franchise te karakteriseren. Vorig jaar november
volgde nog The Music Store van Wegener/Arcade met zestig winkels in hard franchise.
Samen met de overige bij Rigu Sound aangesloten winkels - waarvoor voornamelijk
logistieke dienstverlening wordt verricht - telde de groep 500 aangesloten ondernemers.
Dit jaar is het jaar van de concentratie, vertelt Rick Guurink. "De drie
ketens zijn samengevoegd tot Music Store. We gaan door met de zogenaamde A-winkels,
gemiddeld 100 m2 groot, en hebben voor Music Store als formulenaam gekozen, omdat
deze naam de grootste naamsbekendheid heeft, zo is uit onderzoek gebleken. Er
zullen wat winkels afvallen, vooral de kleinere shops-in-the-shop, en ook 'dubbele'
vestigingen zullen verdwijnen of plaatsmaken voor onze nieuwe formule in popspeciaalzaken,
'Sounds' geheten. Onder de overige winkels -de zelfstandigen met een kassabestelsysteem-
wordt geacquireerd om hen richting Music Store te bewegen en onder te brengen
bij deze formule." Music Storevestigingen zijn te vinden in locaties dicht
bij de consument, ook in de kleinere verzorgingsgebieden zoals grote stadswijken.
Samen sterk
Het belang én de noodzaak van concentratie zijn groot om de goede marktpositie
vast te kunnen houden en zelfs nog te vergroten. "Zoals gezegd: leveranciers
bepalen de prijs. Gemiddeld genomen wijken die in de winkels niet zoveel van elkaar
af, hoewel grote marktpartijen natuurlijk inkoopvoordeel behalen. Toch praat je
over relatief geringe verschillen, van hoogstens enkele procenten. Je zult het
dus vooral van je toegevoegde waarde moeten hebben. En dat kan alleen maar als
je een 'smoel' hebt in de markt en een écht merk kan neerzetten. Daarvoor
zul je keuzes dienen te maken, want je kunt niet alles even goed doen. Vandaar
onze focus op muziek, die 75 procent van onze omzet uitmaakt, en op de leeftijdsgroep
van 20-40 jaar, de jongvolwassenen zeg maar. Hierin verschillen we van de marktleider
in home entertainment, omdat Free Record Shop zich vooral op jongeren richt. Hun
winkels zijn daardoor heel anders dan die van Music Store. Wij kiezen voor rustige,
chique kleuren, die vertrouwen en kwaliteit uitstralen zonder te verloochenen
dat onze prijzen scherp zijn. We willen echter zeker niet uitstralen dát
we goedkoop zijn. Het gaat er uiteindelijk om dat je een goed evenwicht vindt
tussen prijs en kwaliteit.
Het onderhouden van drie formules was natuurlijk niet erg kostenefficiënt;
op dit punt verwachten we op korte termijn aanzienlijke voordelen te behalen.
Een groot deel hiervan zal worden ingezet om het serviceniveau van het apparaat
verder te verhogen en de reclameactiviteiten te intensiveren. Vanaf 1 september
zijn we bijvoorbeeld overal te zien of te horen, via radio- en televisiecommercials."
Van soft naar hard
Zo'n dertig ondernemers uit de 'oude' Music Shop zullen de stap richting Music
Store maken. Met een aantal van hen is hij nog niet helemaal rond, zo vertelt
Rick Guurink tot besluit.
"Voor sommigen is het niet zo makkelijk om de stap van soft naar hard franchise
te maken. Rationeel zien ze in dat het noodzakelijk is, zo vond trouwens ook de
adviesraad, maar er moet nog een soort emotionele drempel worden overwonnen. Want
hoe je het ook wendt of keert, ze krijgen toch met een stuk verplichte indeling
te maken. Het is een proces dat je niet kunt forceren. Overigens valt het met
die verplichting nog best mee. Ga er maar vanuit dat de helft van de artikelen
tot de categorie slow movers behoort, de producten die vanuit de catalogus worden
verkocht. Hierover geven wij adviezen, maar de ondernemer bepaalt uiteindelijk
zelf wat hij er mee doet. Bij de rest, de runners, gaat het om de topproducten
die iedereen ook wil hebben, om acties en om nieuwe producten. Deze worden voor
ongeveer driekwart centraal ingevuld. In feite bepaalt de franchisenemer dus grotendeels
zelf wat voor assortiment hij voert."
Reinold Vugs |
