| De liberalisering van de detailhandel
en de opkomst van de winkelcentra aan de rand van de steden waren voor Lampenier-directeur
Johan A. de Jong aanleiding om na te gaan denken over een nieuw winkelconcept.
Niet dat hij zich zorgen maakt om de bestaande winkelformule van Lampenier. "De
City Stores lopen goed," constateert hij. "Wij hebben nu 76 vestigingen
die gelijkmatig zijn verdeeld over heel Nederland. Afhankelijk van de locatie
hebben de winkels een oppervlakte tussen de 120 en 550 vierkante meter. Gemiddeld
zijn er in een Lampenier-zaak 800 tot 900 verschillende items te vinden. Dan heb
ik het dus over armaturen. Niet over gloeilampen of spaarlampen. Die laat ik even
buiten beschouwing. De vestigingen kunnen voor hun assortiment een keuze maken
uit de collectie die wij centraal inkopen. De hele collectie bestaat uit zo'n
2300 items. De ondernemers kunnen dus nooit de hele collectie tonen. Als je als
klant een lichtspeciaalzaak binnenloopt, zie je lampen. Maar de verschillen in
de armaturen zijn heel groot: je hebt kleine, grote, staande en hangende, in allerlei
vormen en kleuren. Dat is inherent aan het product. Daardoor ziet een lichtspeciaalzaak
er voor de consument vaak wat rommelig uit. De armaturen voor de woonkamer concurreren
met de verlichting voor de badkamer. Dat kan niet anders gezien de beschikbare
vloeroppervlakte. Een schoenenzaak ziet er overzichtelijker uit want ondanks de
verschillende kleuren en maten is de vorm globaal gezien hetzelfde, waardoor de
winkel rustiger en netter overkomt. Om de verschillen in armaturen beter tot hun
recht te laten komen, is meer ruimte nodig. Die ruimte is in binnensteden niet
te vinden of onbetaalbaar voor een lichtspeciaalzaak. Het tweede argument is dat
je aan de rand van steden steeds meer woonboulevards en andere vormen van winkelcentra
ziet ontstaan. Je kunt er bij wijze van spreken voor de deur parkeren. Dat is
toch aantrekkelijk voor het winkelend publiek."
Werelden
Johan A. de Jong zocht naar een winkelconcept waarin het mogelijk was de verschillende
armaturen voor verschillende gebruikstoepassingen onder één dak
in één ruimte bij elkaar op een logische manier te combineren. "Meubelzaken
kunnen hele interieurs bouwen rondom hun producten. Maar je kunt niet voor iedere
lamp uit je collectie bij wijze van spreken een aparte woonkamer bouwen. Dan zou
je fabriekshallen nodig hebben om je collectie te laten zien. Ik ben gaan terugredeneren.
Ik ben de afgelopen jaren vaker naar het buitenland gegaan om te kijken hoe ze
het daar aanpakten. Het probleem daarbij is dat je een succesvolle formule uit
bijvoorbeeld Amerika of Engeland niet één op één voor
Nederland kunt vertalen. Ik kwam steeds uit op die ene vraag: waar kom je verschillende
lampen tegen voor verschillende doeleinden? Eén stap terug in de detailhandel
is de groothandel. Maar bij de groothandel liggen de verschillende lampen in stellages
in kartonnen dozen. Niet aantrekkelijk dus voor een consument. Nog een stap terug
in de keten en je komt uit bij de lampenfabriek. Iedereen vindt het logisch dat
in een lampenfabriek verschillende armaturen voor verschillende doeleinden worden
gefabriceerd. Op dat idee ben ik gaan voortborduren."
Op het hoofdkantoor in Best bij Eindhoven werd in samenwerking met een winkelinrichter
verschillende varianten van een lampenfabriek gebouwd om te kijken hoe de sfeer
zou overkomen. Aan het concept werd verder gesleuteld. "Een fabriek wordt
snel geassocieerd met werken, massaproductie, vies werk, donker. Die sfeer wilden
we dus absoluut voorkomen," stelt de Lampenier-directeur.
In een hoek van het magazijn rijpten de ideeën. Regiomanager Leo Oude Geerdink
liep vaak binnen en zag de geboorte van een nieuw winkelconcept. "Ik was
meteen enthousiast," stelt de franchisenemer. "Ik ben afkomstig uit
de detailhandel. Ik heb jarenlang gewerkt in Gamma-vestigingen. Dat is ook een
grootschalig winkelconcept met veel aandacht voor decoratieve elementen. Vorig
jaar maakte ik de overstap naar Lampenier waar ik als regiomanager werkte. Toen
ik zag waar Johan A. de Jong mee bezig was, ben ik naar hem toegestapt en heb
gezegd: als je een nieuw concept wilt beginnen, ben ik je man."
Pilot
Johan A. de Jong vertelt met een brede glimlach. "Het was niet de bedoeling
dat we met dit concept als franchisezaak zouden starten. Lampenier heeft nu zo'n
veertig eigen vestigingen en 36 franchisenemers. Het voordeel van eigen zaken
is dat je snel dingen kunt uitproberen of omgooien. Bij franchisenemers is dat
wat lastiger omdat je eerst de verschillende zelfstandige ondernemers op één
lijn moet krijgen voordat je een ander concept kunt introduceren. Bovendien moet
je in een pilotstore snel dingen kunnen omgooien en uitproberen. Dat is makkelijker
als je dat zelf kunt beslissen, dan wanneer je telkens moet overleggen met de
franchisenemer. Tja, en toen stond Leo voor de deur die het avontuur best aandurfde.
Ik ben eerlijk: als het een franchisenemer van buiten de organisatie was geweest,
had ik het niet gedaan. Maar ik ken Leo en hij kent de organisatie hier van binnenuit.
Hij weet hoe ik denk en omgekeerd. Daarbij kwam dat Leo vanuit zijn vorige baan
ervaring had met een Gamma-vestiging op de woonboulevard in Almelo. Dat was een
groot pluspunt. Wij hebben elkaar aangekeken en voluit 'ja' gezegd.
Groter
Een lichtspeciaalzaak met de uitstraling van een lampenfabriek. Het is wennen,
ook voor de klanten. Leo Oude Geerdink: "Ik kan een grotere keuze uit de
Lampeniercollectie laten zien. Bij een dergelijk grootschaligere winkel moet je
meer denken in concepten dan in het verkopen van een bepaalde lamp. Je ziet dat
ook aan de klanten. Ze komen doorgaans niet voor een lamp. Ze zijn bezig met de
inrichting van hun huis en combineren dan verschillende lampen voor verschillende
doeleinden. De omzet per klant is hoger dan bij de City Stores van Lampenier."
"Globaal gezien het dubbele," verduidelijkt Johan A. de Jong. "Maar
daar moet ik wél de kanttekening bij maken dat een klant bij een City Store
makkelijk naar binnen loopt voor een gloeilampje. Daarvoor zal hij niet naar een
woonboulevard rijden. Het is dus een beetje appels met peren vergelijken. Daar
staat tegenover dat de investeringen veel hoger zijn. Een nieuwe vestiging van
een Lampenier City Store vergt tussen de twee en drie ton aan investering, een
Lightfactory vergt een investering die de miljoen nadert. "Een City Store
kun je als detaillist goed runnen. Bij een Lightfactory ben je meer manager,"
omschrijft Leo Oude Geerdink het verschil.
Hij werkt nu fulltime in de zaak met hulp van zijn echtgenote en drie parttime
medewerksters. "Het is niet zo dat ik alleen loop te managen en geen klant
meer zie. Ik heb zelfs net nog een defecte bureaulamp gerepareerd. Dat is het
voordeel van de technische cursussen die ik het afgelopen jaar heb gevolgd,"
zegt de franchisenemer lachend. "Het directe klantencontact blijft belangrijk."
Na amper twee maanden is het moeilijk om al een gefundeerd oordeel te vellen over
het concept. Eén ding is wel opvallend. Lampenier-directeur De Jong had
verwacht dat het klantenbestand ouder zou zijn in vergelijking met een City Store-klant.
Dat is niet het geval. Leo Oude Geerdink: "Het ligt eraan wat je onder een
jonger publiek verstaat. Inderdaad, jongeren komen niet gauw op de fiets of brommer
om een lamp te kopen. Maar als je kijkt naar jonge stellen die hun huis gaan inrichten,
bereiken we die wel. Dat komt ook omdat hier op de boulevard een babyspeciaalzaak
gevestigd is. Kortom, we hebben een doorsnee publiek."
Toekomst
Johan A. de Jong is geen man van grote toekomstplannen en groeiscenario's. "Ik
heb geen strategie waarbij ik zeg: over x-jaar wil ik per se x-omzet behalen op
x-vestigingen. Dat moet zich op een natuurlijke manier ontwikkelen. We hebben
nu 76 vestigingen, waarvan één Lightfactory. Het zou me niet verbazen
als we over vijf of tien jaar misschien zestig City Stores hebben en een stuk
of vijftien Lightfactories. Dat heeft te maken met de opkomst van de boulevards
en de ontwikkelingen in stadscentra. De huurprijzen worden steeds hoger, waardoor
het steeds moeilijker wordt je als lichtspeciaalzaak te handhaven. Het voordeel
van ons is dat wij franchisers volledig ondersteunen. Wij leveren een aantrekkelijke
collectie waaruit ze zelf hun eigen assortiment samenstellen. Wij zorgen voor
alle administratieve rompslomp, van facturering tot het maken van de balans en
de verlies- en winstrekening. Alleen de aangifte van de inkomstenbelasting doen
we, om privacyredenen, niet. Ik hoef de inkomsten van de franchisenemers niet
te weten, dat gaat mij niets aan. Maandelijks krijgen de franchisers een uitdraai
van ons van de bestlopende artikelen verdeeld wat omzet betreft, maar ook naar
winstmarge. Omdat we dat voor alle vestigingen doen, kunnen ondernemers precies
zien of ze gemiddeld scoren, hoger uitkomen of juist onder het gemiddelde blijven.
Op die manier heb je uniek vergelijkingsmateriaal. Het is een ideale benchmark,
want je hebt inzicht in de cijfers van collega-ondernemers in dezelfde branche
met een vergelijkbaar assortiment. Verder ondersteunen we ondernemers met twee
adviseurs op het gebied van decoratie en een opleidingsfunctionaris. Dat is in
de royaltyvergoeding inbegrepen."
Verkopen
"Wij zijn een full-service bedrijf. Het enige wat een franchisenemer hoeft
te doen is verkopen," gaat de Lampenier-directeur verder. Dan is hij even
stil. "Maar dat is gelijk ook het moeilijkste. Verkopen moet in je bloed
zitten. Je moet het leuk vinden, graag met mensen willen omgaan, goed kunnen luisteren
en de wensen van de klanten aanvoelen. Ik vind ondernemersgeest, enthousiasme
en doorzettingsvermogen dan ook veel belangrijker dan diploma's."
Bert Jongen |
