Hoewel wij in Nederland zo'n beetje de grootste verdringingsmarkt in Europa zijn met meer dan 1 winkel per 50 huishoudens, is een groot aantal retailverschijnselen internationaal herkenbaar. Eén van die fenomenen heet vervaging. Vervaging van kanalen, van branches en van momenten. Het zoeken naar de grenzen van onze formulestretch lijkt een dagelijkse bezigheid, ja zelfs een kerncompetentie te worden. Een bedrijf als Kruidvat heeft nooit anders gedaan, hoor ik u zeggen. Cd's koop je bij Kruidvat, bonbons ook. Fietsbanden heb ik er ook ooit aangetroffen. Blokker verkoopt stropdassen en boormachines met vaderdag om dat koopmoment compleet te maken. Iedereen verkoopt tegenwoordig zo ongeveer mobiele telefoons. Complexe artikelen waren vroeger moeilijk te verkopen, nu staan ze bijvoorbeeld in het Verre Oosten op iedere hoek van de straat en zelfs op de markt "gevisual merchandised". Ik heb recentelijk een kleurenprinter bij Albert Heijn gekocht in goed vertrouwen dat Albert een nette man is en weet wat hij doet. Prima kwaliteit overigens. Wedgewood kunt u er ook kopen.
De meerwaarde van de winkel bestond altijd uit het scheppen van "omgevingsfactoren" ten gunste van de koopsituatie. De vraag is of dat uitgangspunt nog geldig is. Ik denk van wel. De rek, die zit in een formule om branchevreemd te gaan, gaat net zover als de positieve perceptie van de klant. Een klant wil best op zijn tijd verrast worden. Als het zijn koop- en oriëntatiegemak bevordert en hij/zij waardering heeft is het goed. Als het voordeel oplevert idem dito. Gemak, gewin en genot zijn basiselementen, waarop een klant zich graag laat aanspreken. Maar hij moet het wel begrijpen. Het moet de attractiewaarde en de helderheid van de formule niet aantasten. Alles mag vervagen, maar de formule zelf niet. Uw kernwaarde moet u koesteren, maar ga het zoeken van nieuwe grenzen niet uit de weg.
Het spreekwoord "Schoenmaker, blijf bij je leest" gaat nog steeds op. Alleen moeten we ons realiseren, dat die leest zelf tegenwoordig vaak verandert. Die leest zit tussen de oren van consumenten. Het is om die reden, dat Aldi hartslagmeters verkoopt of tv's. Eén leest, die bestaat uit de bovengenoemde 3 G's: gemak, gewin en genot in de perceptie van klanten. Leuk voor echte ondernemers, die goed kunnen luisteren naar klanten en daar snel op reageren. Continu proberen zij de grenzen van hun formule uit en spinnen garen uit de kassa. 'Fingerspitzengefühl' mag weer. De oosterburen hebben daar een sterke definitie voor: schauen, fühlen und ahnen. Het vermoeden dus op basis van klanteninformatie en dan testen en toeslaan. Vooral ook testen en checken of de klant een vervreemdend gevoel krijgt.
Toch is het verschil met vroeger tijden markant. Vroeger gold "kiezen = uitsluiten". Nu lijkt "kiezen = toevoegen" te worden.
Hoever je hiermee kunt gaan is enerzijds begrensd door de rek die er in je formulemerk zit, anderzijds natuurlijk door de beperking van het aantal toonbankmeters. De toonbank is nu eenmaal niet van elastiek. Dus op een gegeven moment is kiezen toch uitsluiten. En dan is er nog een derde dimensie, die onze vervaging tegenwerkt en maar goed ook. Vooral in franchiseland is dit onderwerp een prangende vraag. Het aansturen van het samenwerkingsproces tussen franchisegever en -nemer mag nooit op de tocht staan. Achter al het nieuwe en bijzondere wat wij toevoegen moet een duidelijke retailmarketing-noodzaak zitten. Ook hier is de combinatie van luisteren in het veld, een goede interne communicatie en een heldere aansturing van het commerciële proces een voorwaarde. Centraal "uitvinden" en decentraal toepassen is toch de kern van het succes. Het gaat om de symbiose van (be)sturen en ondernemen. In dit schijnbaar grenzeloze vak werken we uiteindelijk binnen de kaders van afspraken en strategie. Maar het blijft zoeken. Niet alleen in detailhandelsland.
Een merk als Philips kan ver gaan. Een elektronisch maatscanningssysteem kunnen ze best verkopen, maar kostuums? Ik denk van niet. Maar de Rabobank mag wat mij betreft morgen beveiligingsartikelen gaan verkopen zonder zijn marktpropositie aan te tasten. Safe blijft safe. Toch!?

Dave Janssen
(groepsvoorzitter van Channel Panel Retailconsultants)