Chem-Dry Amerika telt 2500 franchisenemers, Chem-Dry Nederland 65. "Voor het Amerikaanse hoofdkantoor ben ik maar een kleine franchisenemer," relativeert Max van der Put zijn positie. Feitelijk is hij master-franchisenemer. In 1989 kocht hij de rechten om de Chem-Dry formule in de Benelux op te zetten.
Inmiddels is de Chem-Dry formule in 50 landen actief. Het is een luxe dienstverlening, die tot nu toe alleen in de rijkere landen van de grond komt. Franchisenemers binnen Chem-Dry, wereldwijd zijn dat er 4000, presenteren zich als onderhoudsspecialisten voor reiniging en onderhoud van tapijten en meubelstoffen. Voor de beeldvorming: in de Nederlandse bedrijven ligt circa 50 miljoen m² tapijt, in de particuliere huishoudens ongeveer het dubbele. Van al dat tapijt wordt tot nu toe 10% professioneel gereinigd, zonder dat daar zeep, wasmiddelen of enzymen bij worden gebruikt. Koolzuur vormt de basis. Tapijt is met een uur droog, meubelen in 3-4 uur. Een frisse geur hoort er ook bij.
De Amerikanen werken met 40 master-franchisenemers, die voor één of meer landen de rechten en de reinigingsformule hebben gekocht. Chem-Dry werkt met gepatenteerde producten en machines. Daar steekt een master-franchisenemer feitelijk ook zijn geld in. De entree-masterfee behelst vele tienduizenden dollars, het exacte bedrag wil Van der Put niet noemen. Jaarlijks betaalt Chem-Dry Nederland BV per franchisenemer ook nog een vast bedrag aan de Amerikanen. Als tegenprestatie vernieuwen zij de werkmethode door nieuwe apparatuur en schoonmaakproducten te ontwikkelen. "Dat doen ze goed. Inspelend op de milieueisen zijn bijvoorbeeld in de loop van de jaren de chemische middelen verdwenen," stelt Van der Put.

Kracht van formule
Omdat Van der Put actief wil participeren binnen de organisatie is hij een vaste bezoeker van de jaarlijkse meetings, waarvan er om het jaar één op het Amerikaanse hoofdkantoor in Logan (Utah) wordt gehouden en één in Europa. Chem-Dry heeft geen apart Europees hoofdkantoor. De Europese master-franchisenemers namen aanvankelijk zelf het initiatief tot een Europese bijeenkomst. "Om ervaringen uit te wisselen, elkaar bij te praten en van elkaar te leren," zegt Van der Put, die geen eigen vestiging meer runt. Zijn ervaring is dat je op dergelijke meetings een vaste groep altijd treft, een groep zo nu en dan, en dan is er ook een groep die je nooit ziet.
De taal is geen probleem, afstand eigenlijk ook niet. Telefonisch is er regelmatig contact. De hotel- en verblijfkosten worden vergoed en een bijkomstigheid van een actieve participatie is dat je bijzondere plekjes van de wereld krijgt te zien. "Zo ben ik met Chem-Dry in Australië geweest. Indrukwekkend vond ik dat."
De meetings in Amerika verlopen in de regel volgens een vast patroon. Van der Put: "Je wordt enerzijds op de hoogte gehouden van nieuwe ontwikkelingen op het gebied van schoonmaakapparatuur en -producten, anderzijds krijg je een veelheid aan marketingideeën aangereikt om zo goed mogelijk in te spelen op nieuwe marktontwikkelingen."
Aan discussies over de reinigingsmethode of nieuwe producten verspilt de master-franchise-nemer voor de Benelux geen energie meer. "Die is gewoon goed. Het is ook de kracht van de formule."

Markt zelf ontwikkelen
Anders ligt het bij de marketingideeën van de Amerikanen. Die kun je niet zomaar overnemen. "Amerikanen zijn heel transactiegericht, ze vertalen alles direct naar geld, terwijl wij toch een sterke relatiecultuur hebben. Als de relatie goed is, is geld van minder belang," stelt Van der Put. De formule in de markt zetten vormde als beginnende master-franchisenemer twaalf jaar geleden ook zijn grootste uitdaging. De Amerikanen stellen simpel: je koopt de patentrechten op de methode en middelen en hoe je het verder in de markt zet is niet aan ons. Dat is aan jou als ondernemer, als het voor ons maar geld genereert.
Bij het in de markt zetten van de formule ging veel energie zitten in het aanleren van de methode bij franchisenemers. Inmiddels draait Chem-Dry Nederland op basis van vrijwilligheid met centrale marketing om grote projecten binnen te halen. Een dertigtal franchisenemers participeren daarin. Klanten binnenhalen en vasthouden is een belangrijk aandachtspunt binnen de formule geworden. Gebleken is dat dit aspect van het ondernemerschap het succes van de franchisenemer bepaalt.
Hoe belangrijk lokale marketing is wijst het volgende uit. Chem-Dry Nederland telde op het hoogtepunt in de jaren negentig 100 franchisenemers met 160 vestigingen. Tot tweemaal toe hebben zich groepen afgescheiden met de gedachte: we weten nu wel hoe het werkt. Beide keren is het initiatief gestrand. Voor Van der Put is de geleerde les: steek alle energie in marketing en weet dat het actueel houden van een formule een vak apart is.
Zelf betaalde Van der Put leergeld met investeringen in het master-franchiseschap van de Chem-Dry formule in Duitsland en Frankrijk. "Ik dacht: wat ik hier kan, kan ik ook in Duitsland en Frankrijk doen. De cultuurverschillen bleken uiteindelijk te groot. De Fransman, die de rechten voor Frankrijk overnam, verslikte zich uiteindelijk ook in het cultuurverschil. Hij probeerde de formule op Amerikaanse marketingleest in de markt te zetten. Het mislukte.

Wim Hogenboom