Allereerst dan toch maar even de vraag gesteld wat wij onder een formule verstaan. Een veel verbreid misverstand is dat je pas een formule hebt (of bent) als er sprake is van een keten... Niets is minder waar. Formules zijn herkenbare commerciële (vaak retail-) activiteiten, die zodanig zijn gecomponeerd, dat er een voorkeurspositie kan ontstaan voor de beoogde klantengroep. Dus als u één bedrijf zou hebben, waar iets unieks gebeurt in de perceptie van uw klant, dan mag u zich rustig een formule noemen.
Maar daar gaat het hier niet om. Alom wordt gepraat en geschreven over nieuwe en oude economie. Ik hoef u niet te vertellen, dat die nieuwe economie met horten en stoten werkt en uiteindelijk moet die oude denkwijze er aan te pas komen om uit te rekenen hoe je er mee om moet gaan. Een beetje kretologie van een nieuw medium, dat terug naar af is en zijn werkelijke waarde op basis van 'oude' rekenmodellen moet herijken: omzet, marge en kosten... Die oude winkeleconomie is springlevend en heeft ons de afgelopen eeuw veel geleerd. Ooit begonnen als sellersmarket, waarbij de handelaar koning was, als je maar goederen had, groeide de detailhandel vanaf de zeventiger jaren door naar een buyersmarket (consument was de machtige inkoper). En nu zitten we dan bij die zo veel besproken momentenmarkt. Een consument, die alles onder zijn bereik heeft en handelt naar bevind van zaken. Zijn koopgedrag zit tussen zijn oren, stemmingsafhankelijk. Als retailer moet je wel erg goed weten wat je wil, als je die consument wil aanspreken. Op alle fronten moet je herkenbaar zijn en kunnen scoren. Dat is formulemanagement bij uitstek, waarbij het niet alleen gaat om je kassa-aanslag van vandaag, maar vooral ook om je profiel van morgen. Je merkwaarde, daar gaat het om. De verdringing slaat tegelijkertijd toe. De markt staat in het teken van verdringing en vervaging. Kanalen, branches en momenten. Alles vervaagt. Iedereen zoekt binnen dit proces zijn plek: 180.000 verkooppunten vechten om hun identiteit. Fabrikanten worden winkelier en winkels worden merken. Van winkelsoort naar winkelmerk, een bittere noodzaak. Merken moet je 'laden'. Iedere dag weer. Die lading is puur gebaseerd op het eisenpakket van die grillige consument. De juiste prijs is niks bijzonders, kwaliteit is een voorwaarde, anders gaan ze naar een ander. Het assortiment moet actueel en van goede smaak zijn, de service optimaal, de logistiek perfect en het moet allemaal ook nog plezierig zijn. Efficiency en koopplezier zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het gaat dus om de totaalpropositie van de winkel en dat mag merkwaarde heten... Merkwaarde staat voor luistervermogen naar klanten, die onvoorspelbaar zijn. Maar... er is meer nodig om de toekomst van een formule veilig te stellen. De samenhang en vooral ook de synergie tussen de "kassa van vandaag en het profiel van morgen" is een bestaansvoorwaarde. Korte termijnacties moeten altijd voedend werken voor merkwaarden van de toekomst en moeten dus passen in het formulebeeld. Dat legt een claim op het zgn. ochestrerend vermogen van retailmanagement. Consistent managen van in- en verkoopattitudes en afstemming van alle instrumenten, samen met het genoemde inleefvermogen in klantengedrag. 'Empathisch' retailen noemen ze dat. Maar u mag het wat mij betreft ook koopmanschappelijk denken en werken noemen.

Dave Janssen
(groepsvoorzitter van Channel Panel Retailconsultants)