Sport: een gezonde onderneming
Voetbal is één van de weinige producten, naast vuurwapens,
waarvoor je eerst een vergunning (identiteitskaart) moet hebben om het product
(een kaartje tot het stadion) te mogen kopen. De-marketing (klanten wegjagen)
heet dat en op den duur desastreus voor een product dat als entertainment voor
een brede doelgroep in de markt moet worden gezet.
Probeer op deze manier maar eens een koelkast, hamburger, bankstel, of hypotheek
te verkopen. Maar het gedrag van supportersgroepen heeft van voetbal noodzakelijkerwijs
een bijzonder product gemaakt. Niet eenvoudig te verkopen.
KNVB-rapport over de waarde van voetbal in Nederland
De kostprijs van het voetbal is door nieuwe stadions en hogere spelerslasten omhoog
gegaan waardoor de exploitatie onder druk komt en groeiende bezoekersaantallen
dringend gewenst zijn. In financiële zin zorgen sponsoring en uitzendrechten
wel voor compensatie, maar wedstrijden zonder publiek zullen aan sponsors en een
televisiestation niet te verkopen zijn. Het moet een wisselwerking zijn, dus veel
publiek is een must want het publiek is de grote omzetbrenger. Het onlangs verschenen
KNVB rapport "Voetbal gewaardeerd - maatschappelijke en economische betekenis
van voetbal in Nederland" gaat onder andere gedetailleerd in op de nationaal
economische bijdrage van het voetbal. De onderzoekers schatten die op ongeveer
3,1 miljard gulden per jaar, waarvan ruim 2 miljard consumentenomzet, 765 miljoen
uit sponsoring en reclamegeld en 240 miljoen uit subsidies. De economische paragraaf
van het rapport ademt een bewuste houding uit over de positieve bijdrage van het
voetbal, die in de praktijk helaas maar al te vaak overschaduwd wordt door beelden
van relschoppers.
Met dit rapport en miljoenenbudgetten positioneert het voetbal zich als een onderneming
en dat is een goede zaak. Bij de aanvraag voor twee franchises door AGOVV en Omniworld
krijgt dat beeld dan weer een deuk. Eind december heeft een werkgroep van de KNVB
vastgelegd aan welke sportieve criteria een nieuwe profclub moet voldoen om voor
een licentie in aanmerking te komen Je zou verwachten dat er panklare en bedrijfseconomische
eisen klaarliggen voor iedereen die ambitie heeft om als onderneming het professionele
voetbal in te gaan. En dan op basis van een "witte vlekkenplan" van
de moederorganisatie, die als geen ander een idee moet hebben in welke regio een
kansrijke exploitatie mogelijk is. Al jaren zit de KNVB op de twee licenties van
FC Wageningen en FC Vlissingen, maar ergens op zitten is nog geen uitbroeden.
De twee bedrijven die nu een aanvraag hebben ingediend concentreren zich terecht
op de zakelijke aspecten van hun onderneming en menen voldoende draagvlak voor
een succesvolle onderneming te hebben. Hiermee kun je als startende onderneming
echter niets als een van de eisen is dat je eerst amateurkampioen moet worden.
De praktijk geeft aan dat het geen garantie is voor aantrekkelijk en rendabel
voetbal.
| |
 |
Goed voorbeeld doet goed volgen
Het lijkt erop dat de professionele sport iets kan opsteken van succesvolle franchiseondernemingen
als McDonald's, C1000, Hema, Blokker, Praxis en andere. Hier is een centrale organisatie
die een duidelijke strategie uitstippelt, de regie heeft en de uitvoering delegeert
aan de lokale ondernemer. Die krijgt binnen dit raamwerk de assistentie van zijn
centrale organisatie om zijn zaken op orde te houden, het talent op het veld te
motiveren en te scoren. Dat dit succes heeft mag blijken uit hun resultaten en
groei. Franchise is niet gebonden aan een bepaalde bedrijfstak, maar een moderne
vorm van bedrijfsorganisatie die ook in de sport toepasbaar is. Bestuurders en
ondernemers, die voetbal op landelijk niveau gezond willen houden, kunnen zich
spiegelen aan ondernemingen die dit op vergelijkbare wijze praktiseren, als een
professionele franchise. Dit moet ook in voetbal kunnen, Amerikaanse sport bewijst
dit.
Een voorbeeld: de Amerikaanse Western Professional Hockey League (become a sports
franchise owner!) claimt binnen twee jaar na oprichting (in 1995) meer dan 2,5
miljoen nieuwe ijshockeyfans te hebben geworven. En dat in het hete zuidwestelijke
woestijngebied van de Verenigde Staten waar voorheen niets bestond. Sportbonden
in de VS bieden speciale programma's voor de begeleiding van startende en kleinere
professionele clubs om de sport zo breed en aantrekkelijk mogelijk te kunnen aanbieden.
Zij hebben o.a. transfersystemen om de overgang van jong talent in goede banen
te leiden. Onrendabele clubs kunnen zoeken naar een betere locatie elders.
In het kader van een franchise kun je van een sport kennelijk een gezonde onderneming
maken met een voor het publiek aantrekkelijk product. Een centrale organisatie
zorgt voor marketing, eisen m.b.t. veiligheid, salarisschalen, transferregels,
etc., zodat de plaatselijke club zich kan concentreren op die dingen waar het
echt om gaat, het brengen van een goed product in de lokale markt.
drs. Jan C. Bezemer
Eerder gepubliceerd in Het Financieele Dagblad van 12 december 2000) |
