Retail Management Center

Je mag Herman Loykens met recht een retail-goeroe noemen, hoewel deze kwalificatie vaak misbruikt wordt. Loykens is oprichter van de organisatie Retail Management Center (voortaan RMC), specialist in retail en franchise, en weet bevlogenheid te combineren met een groot relativeringsvermogen.

Integratie van fysiek en virtueel winkelen

Met meer dan gemiddelde interesse kijkt hij naar ontwikkelingen in de 'nieuwe' economie, maar verliest hierbij de verworvenheden en sterke punten van de 'oude' economie intussen niet uit het oog. "Ik geloof in integratie van de twee, waarbij de fysieke kant van retail zeker even belangrijk is én blijft als de virtuele."
Aan tafel zit ook Marc Kuipers, directeur van Formanova. Deze consultancy-organisatie en RMC hebben onlangs hun krachten gebundeld, waardoor een kenniscentrum ontstaan is op het gebied van retail, financiële dienstverlening en e-commerce. Samen delen ze de opvatting, dat retail meer is dan detailhandel alleen: de (financiële) dienstverlening hoort er absoluut bij. Retailen is in hun optiek dan ook het aanbieden van een distributieconcept, gericht op de eindverbruiker. En dan kan het gaan om food- en non-foodartikelen, maar evengoed om verzekeringen, hypotheken en andere vormen van niet-fysieke producten. Dienstverleners worden meer retailers en doen hun best om een gezellige sfeer te bieden; retailers worden op hun beurt meer dienstverleners, met extra aandacht voor een aspect als service.

Onderzoek
De brug naar e-commerce wordt geslagen door terug te kijken naar een onderzoek dat RMC vorig jaar gehouden heeft en waarvan de uitkomst de tongen flink heeft losgemaakt. Gebleken is namelijk, dat met e-commerce een bom wordt gelegd onder de grondbeginselen van wat franchising feitelijk behelst. Tenminste -en hier volgt de kanttekening- op de wijze waarop het tot op dit moment gebeurt. Franchisenemers schakelen, volgens Loykens, "een neefje" in om hun eigen website te ontwerpen. Wég is de uniformiteit in uitstraling, het 'merk' wordt vrijwel onherkenbaar voor de consument met alle gevolgen van dien. En, al even bedreigend: franchisenemers gaan op het web elektronisch zakendoen met consumenten in het gebied van een ander. Wég is de gebiedsbescherming. "Interne prijsconcurrentie en het zich niet houden aan afspraken over tijdelijke actieperiodes zorgen voor tweespalt in de organisatie. Zo is de bijl aan de wortel van de samenwerkingsovereenkomst gelegd," aldus RMC in zijn persbericht.
"We hebben enorm veel reacties van bedrijven gehad naar aanleiding van dit onderzoek," vertelt Loykens. "Franchisegevers zijn er door wakker geschud, sommigen onder hen hebben inmiddels actie ondernomen om deze praktijk tegen te gaan. Het merkwaardige is, dat we vanuit juridische hoek nog niets vernomen hebben. Opvallend, want ik schat dat tachtig procent van de lopende contracten ouder is dan vijf jaar en zodoende dateert uit een periode dat e-commerce nog nauwelijks in beeld was. Het ligt aan de inhoud van het contract of de franchisenemer op dit punt zekere verplichtingen heeft."
In de (financiële) dienstverlening is het gevaar minder groot, legt Marc Kuipers uit. "Franchising staat hier nog in de kinderschoenen. In overeenkomsten kan het item e-commerce en hoe ermee om te gaan eenvoudig worden meegenomen; je hoeft contracten dus niet open te breken of er eventueel opnieuw over te onderhandelen. Overigens is er nog een ander verschil met de retail: het non-store verkopen in de financiële dienstverlening is gebruikelijk. De stap naar e-commerce, het verkopen op afstand is daardoor een stuk kleiner."
Loykens vindt het, vanuit ondernemersperspectief beschouwd, wel begrijpelijk dat er initiatieven worden genomen door individuele retailers. "Zij zien een stuk extra omzet op korte termijn en dat laat je als rechtgeaarde ondernemer vanzelfsprekend niet liggen. Dan wordt de eigen winkel plotseling aanzienlijk belangrijker dan het collectief. We bevinden ons per slot van rekening in een verdringingsmarkt; het is eten of gegeten worden."
"Het probleem zoals dat nu ontstaan is, kan grotendeels worden geweten aan een gebrek aan visie bij veel franchisegevers," gaat Kuipers verder. "Zij zouden het voortouw moeten nemen en hun franchisenemers begeleiden en ondersteunen op hun weg naar het op elektronische wijze zakendoen. Het enige wat op de lange termijn werkt, is dat je voldoende draagvlak bij de ondernemers creëert. En hoe doe je dat? Heel simpel: laat zien dat e-commerce omzetverhogend kan werken. Laat de franchisenemers geld verdienen aan e-commerce; een sterker argument is er niet."

Integratie fysiek en virtueel winkelen
In e-business wordt vaak gesproken over bricks en clicks. Loykens: "Voor mij is het duidelijk dat de twee niet zonder elkaar kunnen. Degenen die dachten het alleen met clicks af te kunnen, zijn inmiddels naarstig op zoek naar bricks van waaruit de consument beleverd kan worden. Fysiek en virtueel winkelen zullen volkomen worden geïntegreerd. Internet is een bestelmedium, een nieuwe virtuele locatie; de bottleneck zit hem in de logistiek, de laatste kilometers naar de consument. Je zult als aanbieder moeten afleveren op de plek waar de consument het wenst en op het moment dat de consument erom vraagt. Het aardige is, dat we met zijn allen de afgelopen dertig jaar zijn opgevoed met het idee dat zélf je producten kopen en vervolgens meenemen besparend werkt. Daarvoor kwamen de melkboer en bakker aan de deur. In feite keren we hier weer naar terug. Mensen blijken namelijk in toenemende mate bereid extra te betalen voor deze bezorgservice."
"Hier zie ik nog volop mogelijkheden voor nieuwe franchiseorganisaties," zegt Kuipers. "De uitdaging van de nabije toekomst is: hoe vindt de fysieke distributie van virtueel gekochte producten op zo efficiënt mogelijke wijze plaats?" Ook Loykens ziet kansen. "Je kunt denken aan het opzetten en beheren van virtuele verkoopformules waarbij gebruik gemaakt wordt van een fysiek netwerk."

De aloude rol van wijkwinkel, waar van alles te krijgen was, kan bijvoorbeeld nieuw leven worden ingeblazen. "Wat is er mooier dan dat je 's avonds je overdag bestelde artikelen kunt afhalen in je eigen wijk?" Het 'distributiecentrum' kan ook een benzinestation zijn in de buurt, of een filiaal- of ketenbedrijf buiten het stadscentrum waar goederen die in de stad zijn gekocht, later kunnen worden afgehaald zodat de consument niet hoeft te sjouwen met zijn of haar spullen. De twee zien ook mogelijkheden voor koppeling met financiële dienstverlening; waarom zou je er ook niet ter plekke bank- of verzekeringszaken kunnen afhandelen?
Tot slot keren we terug bij waarmee we begonnen: de belangrijke rol die de 'oude' economie blijft spelen in de 'nieuwe'.
"Er is technisch gezien van alles mogelijk, de sky is echt de limit. Dit wil echter niet zeggen dat het ook in andere opzichten haalbaar is. Wat we bijvoorbeeld zien, is dat de basisprincipes die in de fysieke retail gelden ook opgaan voor e-business. Niet voor niets halen de belangrijke spelers op het gebied van e-commerce mensen op managementniveau uit de traditioneel opererende winkelorganisaties binnen. Het is eenvoudiger de techniek onder de knie te krijgen, dan om snel op een goed niveau een onderneming te kunnen managen.
Voor ons staat voorop, dat de consument winkels blijft bezoeken én tevens in toenemende mate zijn inkopen virtueel zal gaan doen. Hij of zij bepaalt wat, wanneer, waar gekocht wordt, afhankelijk van het moment. Wie het best op deze behoefte kan inspelen, wint de slag," besluit Herman Loykens.

dr. Reinold Vugs