Met de introductie van de marktwerking in de kraamzorg is het taboe, dat tot voor kort in de zorgsector rustte op zaken als winst- en marktdenken, doorbroken. Een van de spelers die deze verandering in de markt als een kans ziet en omarmt is Kraamzorg De Eilanden uit Hellevoetsluis. Zij denken en handelen anders dan tot nu toe gebruikelijk is in de zorgsector. Hun concept staat model voor de formule; 'Asservio, nr. 1 in kraamzorg'. Asservio Kraamzorg heeft inmiddels 6 vestigingen in Nederland.

Uit franchisestatistieken blijkt dat dienstverlenende franchiseformules sterk in opkomst zijn. De meeste van deze formules zijn 'gewoon' afkomstig uit de traditionele commerciële wereld. Dienstverlenende organisaties omarmden op een natuurlijke wijze het gedachtegoed van marktwerking en dus ook franchising als samenwerkingsmodel. Een hypotheekadviseur denkt in producten en markten en gaat aan de slag met franchising als hij zijn werkgebied wil vergroten. Ook een franchisenemer in de uitzendwereld kan vanuit deze visie ondernemen. In de zorgsector is dat niet vanzelfsprekend. De zorgmarkt is van oudsher anders ingericht. Door de wijze van budgetfinanciering waren zaken als winst- en marktdenken tot voor kort een taboe in de zorgsector.

Asservio 4% marktaandeel
Met een regionaal marktaandeel van meer dan 70% en een landelijk aandeel van 4% is Asservio een van de grotere spelers in de kraamzorgmarkt. Verder is De Eilanden met meer dan 300 medewerkers de grootste werkgever in Hellevoetsluis. Het feit dat zij bij voorkeur denken en handelen vanuit een marketingfilosofie was voor De Eilanden een aanleiding om te onderzoeken wat de beste methode zou zijn om het marktaandeel te verhogen. Al snel kwam franchising als samenwerkingsmethode naar voren. Gezien het feit dat er reeds een infrastructuur samengesteld was die was gebaseerd op verregaande automatisering, efficiency en effectiviteit ten behoeve van Kraamzorg de Eilanden, kon de stap naar franchising snel worden gemaakt.

Geestelijk vader John Paap
John Paap is de geestelijk vader van franchising binnen de Kraamzorg. Medio jaren '90 was John als interim-manager actief binnen De Eilanden toen een fusie moest worden begeleid. In het verlengde van dit proces werd John een aantal jaren later gevraagd een verhuizing te coördineren. Toen bij die opdracht bleek dat de organisatie technisch failliet was, begon John met een ingrijpend reorganisatieproces. 'Ongeveer 90% van de kosten in de kraamzorg zijn personeelskosten' aldus John Paap. 'Wanneer je als kraamzorgaanbieder voor een optimale productiviteit kunt zorgen, ben je als organisatie gezond. Wijkt je bezetting slechts 5% af van dit optimum dan is de continuïteit van de organisatie al snel in het geding. Het gaat er dus om het zorgproces te optimaliseren met behulp van een perfect op maat gesneden (geautomatiseerde) logistieke aansturing.

Gratis knuffelaap
Kraamzorg De Eilanden is rond het thema "Gratis knuffel bij inschrijving" haar zorgproducten gaan vermarketen. Net als Asservio de franchiseorganisatie nu doet, stond het marketingcommunicatieproces van Kraamzorg de Eilanden in het teken van zowel persoonlijke zorg en begeleiding als professionaliteit en vakmanschap. De Eilanden kon de professionaliteit ook hardmaken doordat zij als eerste kraamzorginstelling in Nederland het ISO 9002/HKZ certificaat behaalde. Doordat het inschrijven gestimuleerd werd met de apenactie en er folders op een bijzondere wijze verspreid werden via verloskundigen, nam de vraag naar dit kraamzorgproduct snel toe. Hierdoor werd een (bijna) 100% bezettingsgraad van het personeel haalbaar. Dit zorgde voor een betere dekking, rust in de organisatie en een nog betere kwaliteit! Verder zorgt Asservio voor uitgebreide informatie aan de aanstaande moeders via het web en door middel van handige brochures en folders. Ook werden enquêtes gehouden om de tevredenheid over de dienstverlening van Asservio te meten.

Streven naar 20% marktaandeel
'Om efficiënt te zijn in de kraamzorgwereld is er een noodzaak om vanuit regio's te werken terwijl landelijk ondersteuningactiviteiten worden verricht', meent John Paap. 'Centraal zorgen wij voor de productontwikkeling, het marketingconcept en de ondersteuning naar de franchisenemers toe. Hiernaast zijn wij de onderhandelingspartner voor de zorgverzekeraar, de betaler van het kraamzorgproduct.' Met ons marktaandeel, onze garantie van zorg en onze landelijke spreiding zijn wij voor hen een aantrekkelijke partij waar de zorgverzekeraar moeilijk omheen kan. 'Met name voor de kleine commerciële kraamzorginstellingen is dit een belangrijk argument om de keuze te maken om zich bij ons aan te sluiten. Zij komen steeds moeilijker aan tafel bij de zorgverzekeraars, die slechts met een beperkt aantal landelijke aanbieders zaken willen doen. Wij zijn ervan overtuigd dat ons concept snel naar een landelijk marktaandeel van 20% kan groeien. De ondersteuningsorganisatie is klaar voor de begeleiding en is gestart met nieuwbouw.'

Twee soorten franchisenemers
In Nederland zijn twee mogelijkheden om je aan te sluiten. Bestaande commerciële kraamzorginstellingen kunnen zich aansluiten en een 'Asserviovestiging' starten die volgens onze werkmethodes werkt, en verder is er ruimte voor enkele vestigingen die vanaf het 0-punt beginnen. De vestiging Almere is daar een voorbeeld van. Zij zijn slechts enkele maanden bezig en lijken dit eerste jaar al af te gaan sluiten met een winstgevende exploitatie. Het profiel van de franchisenemer is gewoon lastig. Hij of zij moet de zorgsector bij voorkeur kennen uit eigen ervaring. Maar hij of zij moet vooral een goed gevoel hebben voor commercie. Het is geen absolute voorwaarde dat kandidaten ervaring hebben binnen de kraamzorgsector maar het is wel een groot voordeel. Momenteel worden besprekingen met banken gevoerd om financieringsarrangementen af te sluiten.

Zorg en commercie
'Het is eigenlijk raar' besluit John Paap tot slot zijn verhaal. 'Binnen de zorgsector moet ik een bewustmakingsproces tot stand brengen over markt- en productgericht denken, terwijl ik binnen bijvoorbeeld de commerciële bankwereld nauwelijks begrip krijg voor de wijze waarop de zorgsector financieel in elkaar zit. Ondanks een hoge mate van winstgevendheid, het perspectief op een meer dan gezond ondernemersinkomen (fl 100.000 of meer) en een perfecte marktkans kon ik het systeem bijvoorbeeld niet gefinancierd krijgen via een van de grootste banken in Nederland, simpelweg omdat bedrijfsvoering in de zorg op een aantal punten iets afwijkend is van het "echte" bedrijfsleven.

Drs. Hein E.V. van Baalen
franchiseadviseur en directeur van European Franchise Consultants