door Cor Nijmeijer

De drogisterijketen Etos verwacht dat haar aantal franchisewinkels jaarlijks met vijftien procent zal toenemen. Momenteel zijn 235 van de 412 vestigingen franchisezaken en 177 zijn eigen winkels. De verwachte toename betekent volgens directeur John van der Ent dat er over een jaar of vier, vijf zo'n vierhonderd franchisezaken zullen zijn. "En dat, terwijl we nog maar elf jaar actief zijn in franchising. In vier jaar tijd is het aantal franchisewinkels zo'n beetje verdubbeld."

Tijdens de Formule & Franchise Beurs Amsterdam 2000 kreeg Etos de NFV Franchise Trofee 2000 uitgereikt. In het juryrapport staat onder meer dat de zeer professionele begeleiding van franchisenemers op bedrijfseconomisch gebied boven het gemiddelde van vergelijkbare franchiseorganisaties uitsteekt. "Verder heeft Etos een ongekende groei doorgemaakt van het aantal franchisewinkels", aldus het rapport. "De Etos franchisenemers profiteren bovendien van een sterk merkbeeld dat in relatief korte tijd is uitgebouwd tot een bekend merk met landelijke dekking."
Het rapport vermeldt ook dat Etos in de bedrijfstak een aanzienlijk marktaandeel heeft en daarmee voldoet aan een belangrijke eis van iedere franchisenemer: het bekleden van een dominante positie in de markt.
De uitreiking van de trofee kwam net in de periode toen Etos een belangrijke fase had afgerond van de uitwerking van een herpositionering, waarvan de 'energie-filosofie' de kern is. De 'E' van energie is de belangrijkste blikvanger in het nieuwe logo en het nieuwe winkelbeeld.
Van der Ent: "Na de introductie van ons nieuwe logo, actiebeleid en de metamorfose van de 412 winkels is ook ons nieuwe kantoor- en distributiecentrum in Beverwijk in gebruik genomen. Daarmee hebben we een belangrijke mijlpaal bereikt."

Belevingswerelden
Als onderdeel van deze herpositionering worden de interieurs van de winkels veranderd in een opstelling met vier 'belevingswerelden'. Ze worden gesymboliseerd door de vier elementen aarde (gezondheid), water (verzorging), vuur (schoonheid) en lucht ('fun & fantasy'). Deze 'werelden' hebben alle vier een eigen kleur, zodat de klanten gemakkelijk hun weg door het assortiment kunnen vinden. Het is de bedoeling dat dit jaar zestig tot zeventig winkels worden omgebouwd.
De herpositionering is een goed voorbeeld van de invloed die de franchisenemers via de franchisevereniging en het franchisebestuur hebben op het beleid van Etos, zegt pr-manager Norbert Cappetti. "Ze hebben hier volop over kunnen meepraten. Het is dan ook een grote stap in de nieuwe richting die we met Etos hebben ingeslagen. Etos toont hiermee een eigen gezicht. We zijn niet 'volgend', maar trendsettend. We proberen een echt merk te zijn en daardoor echt te communiceren met onze klanten. Het is allemaal zeer doordacht. Etos treedt op als energieleverancier, waar je komt om je beter te kunnen voelen, om energie op te doen. Dat vergt uiteraard ook de volle inzet van de franchisenemers."

Marktsegmentatie
Het juryrapport voor de Franchise Trofee spreekt van een stelselmatige uitbouw van Etos, 'zowel in de breedte als in de diepte' door middel van bewuste marktsegmentatie.
Cappetti: "De rol van Etos ligt tussen die van de DA Drogist en Kruidvat in. Bij DA zie je de vriendelijke specialist achter de toonbank, dat is de toegevoegde waarde. Onze collega's van Kruidvat zijn prijsvechters tot het extreme toe, met bijvoorbeeld motorolie in het assortiment. Dat zul je bij ons niet vinden."
Onderdeel van de nieuwe filosofie is ook, dat het aantal eigen merkproducten bij Etos de komende tijd aanzienlijk zal worden uitgebreid.

Ondernemers
Het succes van de franchiseformule van Etos is volgens directeur Van der Ent vooral te danken aan de eigen ondernemers. "Etos kiest franchisenemers, die een zeer goed gevoel voor ondernemerschap hebben. Dat zijn natuurlijk ook vakmensen, die zich al in de drogisterijwereld hebben bewezen."
De werving en selectie van kandidaten geschiedt door Etos zelf: zowel binnen het bedrijf als daarbuiten. Cappetti: "Wij selecteren ondernemers die aan onze kwaliteitseisen voldoen en die hun sporen verdiend hebben in de drogisterijwereld. Uiteraard moeten ze hun opleidingspapieren hebben, maar ze moeten ook een beetje 'gepokt en gemazeld' zijn als ondernemer. Dat kunnen mensen zijn die uit eigen beweging belangstelling tonen, maar ook kandidaten die wij zelf benaderen. Er zijn ook winkelmanagers bij van onze eigen winkels of mensen met ondernemerszin uit Albert Heijn-winkels, die op de drogisterijafdeling werken en uiteraard in het bezit zijn van de drogistendiploma's."
"Ook na de toelating als franchisenemer bestaan er legio opleidingsmogelijkheden, zowel bij Etos als bij Albert Heijn", aldus Cappetti.
De franchisenemers en de winkelmanagers van de eigen vestigingen krijgen ook een intensieve begeleiding van de winkelcoaches. Cappetti: "Verder zijn er regelmatig regiobijeenkomsten waar men over de nieuwe ontwikkelingen, bijvoorbeeld veranderingen in het assortiment en over het algemene beleid, wordt bijgepraat. Ook door middel van nieuwsbrieven geven we informatie over actuele zaken."
De franchiseformule van Etos is 'hard'. Dat betekent dat franchisenemers en winkelmanagers van de eigen vestigingen zich volledig moeten houden aan de formule, het businessplan en de winkelinrichting. Slechts een zeer klein percentage van het assortiment mag de franchisenemer zelf kiezen, al naar gelang de plaats waar de winkel is gevestigd.
Administratie, boekhouding, bestellingen en de dagelijkse voorraadadministratie worden centraal geregeld. Cappetti: "Dat kan heel gemakkelijk via de elektronische kassa's en de centrale computer. Franchisenemers en winkelmanagers hebben hierdoor alle gelegenheid om zich aan hun Etos-winkel te kunnen wijden. Franchisenemers voeren wel zelf hun personeelsadministratie."
Facilitaire acties en separate actieplannen, afgezien van de landelijke promotie, dienen ter ondersteuning van de franchisenemers en winkelmanagers.
Cappetti: "Ons gezamenlijke doel is dat de klant niet zegt: ik ga even naar de drogist, maar: ik ga even naar Etos."