DA: van logo naar formule

In de rubriek ‘de geschiedenis van….’ portretteert Franchise+ een in Nederland actieve franchiseorganisatie die zijn bestaansrecht al over een lange periode heeft bewezen, nationaal en/of internationaal.

Ditmaal de 71 jaar geleden opgerichte drogisterijketen DA met een diepgeworteld coöperatief verleden en een toekomst als stevige franchiseformule. Door: Hans Veltmeijer Om elkaar bij te staan in barre tijden verenigden een aantal drogisten zich in 1942, middenin de Duitse bezetting. Zij noemden hun samenwerkingsverband Dienende Actie, afgekort DA. Wat later stonden de twee letters voor Drogisten Associatie. De inkoopcombinatie werd in de loop der tijd een coöperatie van zelfstandig ondernemers. Deze gezamenlijke eigenaren van het retailbedrijf waren zeer goed opgeleide ondernemers met jarenlange studies in hun bagage. Als dokters in hun witte jassen stonden zij de klanten met hun deskundig advies bij. In de periode tussen 1980 en 2002 was er ongekende bloei en groeide de keten op haar hoogtepunt uit naar achthonderd winkels. “De zelfstandige drogisten draaiden topindexen en waren gewend geraakt veel geld te verdienen”, vertelt directeur winkelformule Hans Wagner. Na 2002 bleef de markt stabiel, stelt hij vast. Waarbij de vestigingen nog wel groei boekten, maar de zelfstandig ondernemers marktaandeel moesten inleveren. “Klanten begonnen te wennen aan een uniform formulebeeld. Dan wisten ze wat ze konden verwachten. En wij hadden een enorme verscheidenheid aan winkels.”

Tandeloze tijger

Sinds het begin van het millennium lagen grote veranderplannen op de plank in het hoofdkantoor van DA in Leusden. Die plannen voorzagen in een duidelijke retailformule. Van het samenwerken met een sticker op de deur naar een retailbedrijf dat vanuit de klant denkt. Maar het wilde maar niet vlotten. De formule werd een tandeloze tijger omdat ‘de ondernemers toch steeds de andere kant op bewogen’. “En de organisatie had de ondernemers hard nodig om de formule neer te zetten. Er zijn veel compromissen gesloten maar die hebben niet geleid tot een tevreden uitkomst voor beide partijen. Het bleek lastig om duidelijk te maken dat die verandering naar een sterke formule voor de continuïteit van groot belang was. Maar in een laagconjunctuur die we de laatste jaren kennen, krijgt de ondernemer dat sneller door.” DA werd in de jaren 1997 tot en met 2007 uitgeroepen tot Beste Drogist van Nederland. Toch nam sinds 2003 het aantal winkels al snel af. De verschillende opeenvolgende economische crisissen werkten ook niet in het voordeel van de kleine zelfstandigen met alleen het bord van DA op de gevel. “Na 2007 kwamen de omzetten echt onder druk. De ondernemers gingen op zoek naar alternatieven en de verscheidenheid werd daardoor nog groter.” De ondernemers werden tegelijkertijd langzaamaan ontvankelijker voor de formuleplannen van DA. Maar het jaar 2007 luidde pas echt een ommekeer in. Toen werd DA als merk en groothandel gekocht door een aantal investeerders. Er ontstond een service retailorganisatie (DA Retailgroep) die de nog aangesloten drogisterijen bediende. Die drogisten hebben zich tot op de dag van vandaag verenigd in de Coöperatieve Drogisten Associatie U.A. die een samenwerkingsovereenkomst is aangegaan met DA Retailgroep. De coöperatie werd zodoende ontmanteld maar bleef wel in een andere vorm bestaan, als belangenbehartiger van de winkeliers.

Hogere ambitie

Er trad een directie aan met een hogere ambitie. Ruim de helft van de ondernemers - voornamelijk de kleineren - koos er voor om helemaal op eigen benen te blijven staan en zich niet aan te sluiten bij de nieuwe formule. De andere helft (400) werd feitelijk franchisenemer. Hoewel dat woord nog steeds een beetje taboe is binnen DA. Gezien het coöperatieve verleden spreekt men nog altijd consequent van ‘ondernemer’. Het is wennen in de nieuwe werkelijkheid, merkt ook Hans Wagner die de term ‘franchise’ voorzichtig aan het invoeren is. “De wereld is veranderd, maar er is nog veel emotie uit het verleden. De ondernemers zijn altijd eigenaar geweest en hadden een sterke persoonlijke band met hun zaak. Dat proberen wij er in te houden. Toch voelt het anders voor hen.”  Het ‘andere’ zit hem vooral in de formuleregels waaraan de ondernemers zich nu moeten houden. Geen allegaartje van assortimenten meer, een vaste huisstijl en inrichting en uniforme marketing. “De industrie verlangt dit van ons. Je ziet dat filiaalbedrijven groeien vanwege de afspraken met fabrikanten.” In 2010 volgde een volgende grote verandering binnen DA. Het grootschalige hoofdkantoor in Leusden werd ingeruild voor een bescheiden alternatief in Zwolle, op loopafstand van het distributiecentrum. “Daarmee wilden wij ook het signaal geven dat wij gewoon zijn en met beide benen op de grond staan. Het vorige hoofdkantoor was een beetje een ‘hautain bastion’ geworden.” Deze stap kostte bijna tweehonderd mensen hun baan. Met 78 personeelsleden was het opeens spitsroeden lopen in Zwolle.

DA+Mooi

Het afgeslankte bedrijf timmert sindsdien sterk aan de weg. “De afgelopen tijd hebben we een fantastische ontwikkeling doorgemaakt”, stelt Wagner. “We hebben bijvoorbeeld een luxe concept opgezet samen met parfumerie Mooi waarin de twee werelden van parfumerie en drogist gecombineerd worden. Het is ook uniek dat wij nu luxe merken hebben kunnen binden aan de formule. De formule is zelfs samen met hen opgesteld, dus die merken zullen niet snel weglopen.” In het Drentse Hoogeveen opende de allereerste combinatiewinkel haar deuren en inmiddels zijn er negen DA+Mooi winkels. Hij ziet het succes als een uitkomst van het in één keer goed investeren in een nieuwe winkel, van de grond af aan. “Op basis van de omzetindexen zijn de banken ook zeer tevreden. En dat is wel prettig in deze tijd.” De formule van DA+Mooi past in het format ‘schoonheid 3’, met het totale pakket aan luxe merken. Schoonheid 1 omvat drogisterijen met een beetje luxe, variant 2 zit daar tussenin. Alle varianten zijn ‘boulevardwinkels’ waarbij een groot schap op ooghoogte door de winkel loopt en naar thema of seizoen wordt gevuld. De eerste boulevardwinkel opende in juni 2012 in Woudenberg haar deuren. De nieuwe benadering heeft al prijzen opgeleverd. In 2011 werd DA uitgeroepen tot het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. En in 2013 werd DA door consumenten beoordeeld als beste drogisterij van Nederland. “Wij scoorden op alles heel goed, behalve op prijs en op aanbiedingen”, aldus Wagner. “Dat is onze achilleshiel want de concurrenten zijn op dit gebied wel heel actief. Hierin willen wij mee veranderen, al blijven kennis en kunde bovenaan staan.” De drogisten van DA zijn met verplichte meerjarige studies nog steeds het breedst en het diepst opgeleid, betoogt hij.

Cultuurverandering

Inmiddels signaleert hij een werkelijke cultuuromslag. “De noodzaak tot verandering wordt nu heel duidelijk erkend. Uit een onderzoek onder de ondernemers bleek ook dat zij willen groeien van logo naar formule.” Ook de cijfers zijn hoopgevend. De drogisterijen van DA staan dit jaar op break even terwijl de geheel zelfstandige drogisten zo’n tien procent in de min draaien. Daarvan zijn er nog achthonderd in Nederland. En daar zitten interessante winkels bij voor DA, weet Wagner. “Wij willen het enige serieuze alternatief zijn voor de zelfstandige drogist.” Van de 413 vestigingen zijn er vijf eigen vestigingen, de overige zijn van franchisenemers. Die krijgen in toenemende mate steun vanuit het hoofdkantoor, want ook dat was met de sanering en een nieuwe samenwerkingsovereenkomst op een lager pitje gekomen. “Het retailhuis is toen veronachtzaamd. Wij willen nu weer investeren in de formule. Maar niet iedereen kan direct ombouwen naar een nieuw format. Daarom bieden wij ondersteunende diensten aan om de ondernemers te ontzorgen zodat zij zich kunnen concentreren op hun klanten en het draaien van omzet en rendement. Dat is de brug naar de nieuwe formats.” De samenwerking met de coöperatie noemt Wagner een ‘rocky road die leuk en leerzaam is’. “En er komt nu iets uit waar ondernemers achter staan.” De testwinkel in het distributie- en opleidingscentrum is ook een exponent van de nieuwe wind. “Die hebben we samen met de werknemers en ondernemers gebouwd. Dat betekende veel voor onze mensen. Het geeft aan dat we weer met de poten in de klei staan.”

+