Het nieuwe DA: bovenop de business

Voor drogisterijketen DA betekende 2009 het jaar van de ommekeer. Na een periode van teruggang groeide het aantal vestigingen weer en werden de drogisterijactiviteiten van Brocacef ingelijfd. Komend voorjaar verhuist het hoofdkantoor naar het distributiecentrum in Zwolle. Directeur Winkeloperatie Gert Blaauw vertelt over het hoe en waarom van deze wederopstanding van de vriendelijke specialist in een modern jasje. “Je merkt dat er een collectieve knop is omgegaan.”

Door: Hans Veltmeijer

Gert Blaauw kijkt met een grote glimlach terug op 2009. De voortekenen voor een mooi jaar dienden zich al aan in de lente. Op 25 maart werden de resultaten gepresenteerd van de contractonderhandelingen met de bijna vierhonderd ondernemers. Zij hadden de keus voor een verlenging met één, drie of vijf jaar. Het werd zo ongeveer het best denkbare scenario. “We wilden de ondernemers maximale flexibiliteit geven. En wat bleek? Negentig procent koos voor de termijn van vijf jaar. Dat is heel bijzonder.”

Ook in een ander opzicht deed zich het afgelopen jaar een trendbreuk voor: DA eindigde na een stabilisatie in 2008 het jaar met meer winkels dan was aangevangen. Er werden contracten afgesloten voor maar liefst 28 vestigingen, waarvan een deel inmiddels is geopend.
Gert Blaauw: “Je merkt dat er een collectieve knop is omgegaan. De klant staat weer centraal in plaats van dat we over het bedrijf praten. Zowel op bestuurlijk niveau als bij de individuele ondernemers. We hebben het weer over retailzaken. Dat is goed op tijd, want de markt heeft alle aandacht nodig. De concurrentie gebruikt veel marketinggeweld, dus de klant is maximaal gefocust op een goede prijs en kwaliteit. Wij houden onze eigen positie maar de prikkeling is wel groot. Dat houdt ons scherp.”

Die knop is niet plotseling omgegaan. Toen DA in 2007 in nieuwe handen van een investeringsgroep  kwam, trad ook een geheel nieuw managementteam aan. “Allemaal retailers”, benadrukt Blaauw. Hij voegde zich bij dat gezelschap in 2008. De nieuwe visie werd ‘terug naar de basis’ met een beleid dat stoelt op een simpel principe: een landelijk sterk merk gecombineerd met lokaal ondernemerschap.
“We hebben niet zo heel lang geanalyseerd wat er fout was gegaan. Wel keken we direct naar de oerkracht van het bedrijf: het ondernemerschap. DA is groot geworden dankzij samenwerkende ondernemers in een coöperatie. Sinds twee jaar is de juridische structuur weliswaar anders, maar dat historische feit blijft in ons DNA zitten. Daarom hebben we het binnen DA nooit over franchisenemers maar altijd over ondernemers.”

Ondernemersopleiding
De drogisten hebben de vrijheid om zelf activiteiten te ontplooien. Zo nodigde een vestiging in het noorden van het land tijdens lokale ‘gezondheidsweken’ de burgemeester uit. Die schreef daar weer over in zijn column in de plaatselijke krant. “Als je ondernemers de ruimte geeft, komt er een ongekende kracht los die veel effect heeft.”
De vrijheid heeft meerdere kanten. “We willen ook uitdagen en prikkelen, niet alleen pleasen.” Zo discussiëren drogistondernemers onderling en met deskundigen over retailzaken in het DA café dat regelmatig in een zaal op afwisselende plekken in het land wordt gehouden. “Dan komen er fantastische discussies los waarbij ondernemers gaan nadenken over de eigen bedrijfsvoering.”
Een andere prikkel is de ondernemersopleiding die gevolgd kan worden. “We zijn begonnen met één groep. De deelnemers vertelden het door aan collega’s en zo ontstond vanzelf de volgende groep. Als je zoiets verplicht stelt, werkt het juist niet.”

Sinds het verlossende woord van de ondernemers kan de aandacht bij DA weer grotendeels naar de klant uitgaan. “We kijken weer met z’n allen meer naar buiten en minder naar het interne proces. Dat zal gedeeltelijk ook wel te maken hebben met het economische tij, we moeten aan de bak.”

Die klant vraagt om generieke, toegankelijke producten. Zelfs kinderen hebben immers tegenwoordig ieder hun eigen shampoo en gel. De slogan van weleer, ‘de vriendelijke specialist’, werd in een modern jasje gegoten. ‘DA weet er alles van’, verwoordt nu de positie van deskundigheid in combinatie met klantvriendelijkheid.

De ambities van de nieuwe directie werden in het derde kwartaal van dit jaar al in ferme daden omgezet. Toen nam DA de drogisterijactiviteiten van Brocacef over. Daarmee verdubbelde het aantal te beleveren winkels van vierhonderd naar achthonderd. Daaronder zijn ook honderd franchisevestigingen van Uw Eigen Drogist (UED). “De ondernemer maakt zelf de keuze of hij ongebonden wil blijven, zich aansluit bij UED of bij DA. Maar uiteindelijk wordt iedereen er beter van in een tijd dat de consumenten sterk op de prijs letten en je toch je marges wilt behouden. Want aan de achterkant drukt het in de kosten. Het volume wordt groter waardoor we sterker staan in onderhandelingen met leveranciers.”

Tegen de versnippering
Het past in het beleid van DA van schaalvergroting. “De zelfstandige drogisterijen vormen slechts 25 procent van de markt. Toch is er een veelheid aan aanbieders. Wij willen die versnippering tegengaan en de kracht van zelfstandige ondernemers vergroten.”
Eerder werd er een aandeel verworven in parfumerieketen Mooi. Dat opent deuren voor de bestaande ondernemers. “Zij krijgen de kans om naast de laagdrempelige drogisterij een solitaire, luxe parfumerie erbij te openen en zo de lokale markt dicht te zetten. Want de concurrenten Douglas en ICI Paris zitten ook niet meer alleen in de grote steden. Een exclusieve geur is niet meer voorbehouden aan de barones van het dorp die er vijftig kilometer voor omrijdt.”

Het jaar wordt afgesloten met 410 winkels met het roze/paarse DA logo op de pui.  De groei is hoopgevend maar Gert Blaauw is ook realistisch. “De ondernemers die in het verleden zijn vertrokken, zijn nog niet allemaal terug en ook het afgelopen jaar hebben we winkels moeten sluiten omdat ze niet levensvatbaar waren.”

Het devies voor de komende jaren is ‘doorgroeien’. Als het even kan naar 450 tot 475 DA-winkels aan het einde van 2011. Die zullen dan niet alleen bevoorraad worden vanuit Zwolle, maar ook in de Overijsselse hoofdstad worden aangestuurd. Want het hoofdkantoor in Leusden trekt in bij het distributiecentrum. Dat scheelt niet alleen de huurkosten voor een pand. “Dat doen we ook om de krachten te bundelen, tegen de versnippering. We zitten nu dichtbij het vuur. De commercieel medewerker ziet de acties die hij heeft bedacht en de goederen letterlijk aan zich voorbijtrekken. Dat tekent het huidige DA: bovenop de business en feeling met klanten.”