Narrowcasting toegespitst op verschillende formules

Wave International, franchisegever van de formules Cosmo Hairstyling, Team Kapsalon en HAIRMAXX, is overgestapt op een nieuwe vorm van narrowcasting. Met eigentijdse techniek wordt de klant nu in de kapsalons bediend met een combinatie van muziek, gerichte reclame en entertainment op een aantal lcd-schermen.

Door: Hans Veltmeijer

Narrowcasting is het gericht benaderen van een bepaalde doelgroep op een specifieke plaats en een specifiek moment. Wat betreft de kapsalons van de formules van Wave International zijn dit de consumenten die in de salon op hun beurt wachten of al in de kappersstoel zitten. Op dat moment zien zij op een televisiescherm aanbiedingen van hun kapsalon voorbijkomen, afgewisseld met beelden van onder meer sport, entertainment, mode, reizen, gezondheid, wellness, wonen en culinair. Elke formule heeft zijn eigen variant op maat. Cosmo tv, Team tv en HAIRMAXX tv zijn daarbij helemaal vormgegeven in de huisstijl van het desbetreffende merk.

Wave International begon vier jaar geleden al met een eenvoudigere vorm van narrowcasting.
"Het was toen een nieuwe, interessante ontwikkeling en we wilden kijken of het zou werken", zegt Dirk De Rademaeker, Marketing Communication Manager bij Wave International. "Zo konden we bewegende beelden laten zien, onder meer van onze eigen haarmodelijnshows."
Maar na drie jaar moest hij concluderen dat het geen onverdeeld succes was. "De leverancier voldeed niet aan de verwachtingen. De techniek haperde vaak en de content was niet goed op ons afgestemd. We kregen veel klachten van ondernemers."
De zoektocht naar een nieuwe leverancier begon. Uit verschillende aanbieders werd Notice gekozen, het bedrijf dat al vijf jaar de muziek verzorgde in de salons van Wave International. "Daardoor hebben we nu een totaaloplossing. Een groot verschil is dat vroeger de content op dvd stond en nu op een mediaspeler. ‘s Nachts wordt via een ADSL- verbinding de inhoud van de programma’s automatisch opgehaald vanaf de server bij Notice. Je zou dus in principe dagelijks van content kunnen wisselen", aldus De Rademaeker.

Deelname verplicht
Zo kan nu snel ingespeeld worden op aanbiedingen en nieuwe ontwikkelingen. Zodra de kerstaanbiedingen begin november bekend waren, verschenen ze op het scherm.
Het programma is bovendien vernieuwd en uitgebreid. Notice stelt dat helemaal samen, voor ieder van de drie formules afzonderlijk in de eigen huisstijl en toegespitst op de verschillende doelgroepen.
Bij de salons van marktleider Cosmo hebben de consumenten bijvoorbeeld een voorkeur voor luxe en een interesse in mode en styling. Klanten van Team Kapsalon komen voor kwaliteit tegen een vriendelijke prijs en HAIRMAXX richt zich op bovenmodale mannen en vrouwen in de leeftijd van 22 tot 55 jaar die gevoelig zijn voor een hoge mate van service en stijl. Op lcd-schermen zien deze verschillende groepen klanten nu een programma van ongeveer drie kwartier. Daarna wordt de inhoud herhaald maar niet op dezelfde manier. Zo gaan de beelden ook na langere tijd niet vervelen.
De ruim tweehonderd franchisenemers doen allemaal mee. Het tv-kanaal is een vast formulekenmerk. Wave International betaalt de inhoud van de programma’s en de ondernemers dragen de kosten van de techniek in hun eigen salon. De apparatuur  kunnen ze huren of zelf aanschaffen. Notice en Wave International dekken een deel van de kosten door andere geselecteerde bedrijven de mogelijkheid te bieden in het programma te adverteren.

                                                                                                                                                                                
In principe kun je dagelijks van content wissselen
                                                                                                                                                                                

De balans na een jaar is ronduit positief, merkt De Rademaeker. "We hebben dit jaar nauwelijks klachten gekregen van franchisenemers. En uit metingen blijkt dat ook de klanten het waarderen. Maar er kan ook nog veel verbeterd worden. Zo moeten we nog meer inspelen op de specifieke doelgroepen."

Door zijn ervaringen met twee leveranciers van narrowcasting, adviseert hij ook andere franchisegevers in de retail. "Want het is niet te onderschatten om met tweehonderd winkels je systeem te veranderen. Daar komt toch heel wat bij kijken qua techniek. Je moet daarom in ieder geval met een ervaren, professionele leverancier in zee gaan. Kleine aanbieders zonder aantoonbare ervaring die het erg goedkoop willen doen, zie je later vaak omvallen."

‘Goed voorbeeld van geïntegreerde oplossing’
Notice levert niet alleen de muziek en het instore tv-kanaal binnen de salons van Wave International. Het bedrijf produceert ook regelmatig promoties en acties en registreert events die door Wave georganiseerd of gesponsord worden. Dit jaar bijvoorbeeld de Cosmo Secret Fashion Trip, de Pinksterraces en Concert at Sea.

"Wave is een goed voorbeeld van een klant waar wij een geïntegreerde oplossing bieden", stelt Emile van Maasdam van Notice. "Juist omdat we hier een groot deel van de digitale communicatie verzorgen, zowel binnen de salons als ook steeds meer daarbuiten, kunnen we er voor zorgen dat de uitstraling van de drie formules consequent wordt doorvertaald. Acties en promoties die in de salons te zien zijn, kunnen zo heel gemakkelijk tegelijkertijd op de website staan en ook doorgekoppeld worden naar verschillende andere relevante media."

Hij signaleert steeds meer dat merken en retailers kiezen voor het neerzetten van een beleving rondom het merk. Afgestemd op de unieke doelgroep, zowel in de winkel als ook op het web. "Aan deze ontwikkeling dragen wij natuurlijk ook ons steentje bij door onze klanten hierin te adviseren en te begeleiden. De programma’s die wij ontwerpen voor onze klanten gaan verder dan het uitsluitend tonen van een aantal commercials. Vanuit deze gedachte mogen wij inmiddels ruim veertig retailketens bedienen in binnen- en buitenland in alle denkbare segmenten."