Perfecte dialoog met klant noodzakelijk

Door: Elske van Beek

Basisgegeven is dat bijna elke franchisenemer een schat aan informatie over zijn klanten bezit, maar hier niets of te weinig mee doet. Terwijl deze gegevens zoveel zeggen over klanten. Ties Top, oprichter van m—wise retail based uit Amsterdam stelt dat de perfecte dialoog met een klant begint bij het optimaal benutten van klantgegevens.

Doen franchisenemers dan zo weinig met hun klantenbestand?
“Er is zeker een aantal partijen in Nederland dat het heel goed doet. Toch ben ik van mening dat de meeste franchisenemers nog veel meer rendement uit hun eigen klantenbestand kunnen halen.
Het kopen van bijvoorbeeld dure adressenbestanden is echt niet nodig. Daarbij ben je absoluut niet verzekerd van enige affiniteit van deze mensen met jouw product of dienst en bovendien zijn deze bestanden uitgemolken. Denk vooral vanuit je eigen klantenbestand. Waarom zou je überhaupt overgaan tot het aantrekken van nieuwe klanten als de achterdeur wagenwijd openstaat? Zelfs op individueel niveau heb je al zoveel informatie in handen. Je moet je wel afvragen hoe dicht je op de huid van een klant wilt kruipen. Je kunt namelijk heel dichtbij komen, maar dat moet wel bij je passen.”

Dat zal niet elke klant op prijs stellen. Er bestaat toch zoiets als de anonieme shopper?
“Mijn stelregel is: hoe meer affiniteit men met je producten of diensten heeft, des te persoonlijker kun je worden. Bij een specialist verwacht de klant een goed en betrouwbaar advies. Maar bij het boodschappen doen bij Lidl is een persoonlijke benadering vooral irritant. Daarbij heeft het een hoog ‘Big Brother-gehalte’. In plaats van het spammen van je klant moet je proberen tot de juiste dialoog te komen. Ga dus niet voor een massale benadering. Nu het met iedereen wat minder goed gaat, wordt er al snel naar één grote groep gemaild in plaats van dat een selectie de voor hen meest effectieve boodschap ontvangt. Dit leidt onoverkomelijk tot meer uitschrijvingen. Benader dus elke klant heel gericht en vorm clubjes van die klanten die dezelfde interesses hebben.”

Op welke manier doe je nu echt iets méér voor je klanten?
“Bepaal dus eerst, op basis van het koopgedrag, welke klanten bij jou komen. Vraag niet aan een klant wat hij in zijn vrije tijd doet, maar kijk bijvoorbeeld naar welk merk gekocht wordt en wie dit koopt. Je kassa geeft al deze signalen af. Aan de hand daarvan kun je bepalen welke verschillende klanten er zijn. Een warenhuis als De Bijenkorf is sterk servicegericht en dus geïnteresseerd in het soort klanten. Zij maken onderscheid naar verschillende modeshoppers, zoals de groep jong en hip en de groep middelbaar en traditioneel. Zij kunnen zo’n segmentatie maken omdat het koopgedrag inzichtelijk is. En het leuke is dán dat je, wanneer je je doelgroepen gevormd hebt, je klant ook beter van dienst kunt zijn en dus iets extra’s kunt doen. Een videotheek of een boekenzaak bijvoorbeeld zou op zijn website aan kunnen geven welk boek of film nog meer werd uitgezocht door kopers van hetzelfde product. Nóg leuker is het als je direct een waardering kunt lezen. Dit kan ook heel simpel aan de kassa met behulp van een POS-printje (Point Of Sale, red.). Dit is een extra bon met een aanbieding op maat die de klant aan de kassa ontvangt na een aankoop. Bij aankoop van een boek zou je dan een bon ontvangen met daarop één of twee titels die je hoogstwaarschijnlijk ook goed vindt. Klanten hechten hier waarde aan, want niet voor niets doet 35 procent van de consumenten een aankoop op basis van recensies.”

Zorg je daarmee ook voor loyaliteit van je klanten?
“Je wilt dat je beste klant continu bij jou terugkomt. De klant zal zo’n actie zeker waarderen. Door het gebruikmaken van een loyaliteitsprogramma kun je een exit-risico vaststellen. Een algemeen gegeven is dat 35 procent van je klanten jaarlijks vervangen wordt. Je zult er dus op één of andere manier voor moeten zorgen dat je klant bij jou blijft. Stel daarom vóóraf vast wat een potentieel exit-risico is. Het kan simpelweg ontevredenheid zijn, maar bijvoorbeeld ook een nukkige medewerker die zijn dag niet heeft. De helft van je klanten raak je kwijt na het eerste bezoek. Goed voorbeeld is één van de kapsalons waarvoor wij de loyaliteitsprogramma’s beheren. Na elk eerste bezoek van een klant stuurt zij een e-mail. Tevens wordt selectief nagebeld. Als een klant niet tevreden is wordt een gratis volgende afspraak aangeboden. Dit wordt erg op prijs gesteld door de klanten en nog belangrijker, ze vertellen het door.”

En via welk kanaal bereik je je klant dan het beste?
“Het beste effect bereik je met event gedreven marketing: op het juiste moment de juiste boodschap bieden aan de juiste klant via het juiste kanaal. En dan bepaal je voor jezelf als franchisenemer weer hoe sterk die dialoog mag worden. BP benadert haar klant die lang niet geweest is met een kortingsactie, zonder te refereren aan het feit dat de klant lange tijd geen aankoop gedaan heeft. DA Drogisterij baseert haar winback actie juist wel op het feit ‘dat we u lange tijd niet gezien hebben’. En het luxe Duitse warenhuis Breuninger belt haar verloren klanten na; negen van de tien staan binnen korte tijd weer op de stoep. Wat ik zelf een heel goed medium vind is het Point Of Sale-coupon. Ik verbaas me er eigenlijk over dat dit nauwelijks door andere organisaties wordt ingezet, behalve dan door BP. Ik geloof er in dat je op het moment van afrekenen aan de kassa de grootste aandacht van je klant hebt op de meest persoonlijke manier. Dat bereik je nooit met een e-mail. Dit medium heeft heel veel potentie voor de toekomst.”